Laureato in storia della lingua, dopo aver insegnato semiologia delle arti all'Università di Bologna e come visiting professor all'École des hautes études di Parigi e alle Universita di Bilbao, Barcellona, Aarhus, Yale, Harvard, Berlino, Bogotà, Buenos Aires, Londra, Zurigo, Salonicco, Praga, Vienna, Mannheim, Oporto, Tours, Amsterdam, è attualmente professore di semiotica presso l'Università di Siena. È stato consigliere comunale a Bologna, assessore alla cultura del Comune di Siena, consigliere della Presidenza del Consiglio dei Ministri per l'editoria e la comunicazione, presidente dell'"Associazione italiana di studi semiotici" e della "Fondazione mediateca regionale toscana". Ha diretto le riviste "Alfabeta", "Rivista illustrata della comunicazione", e "Metafore", e ha collaborato ad altri periodici culturali come "Casabella", "Viceversa", "Estudios semioticos", "Versus - Quaderni di studi semiotici"; ha fondato "Carte semiotiche". Come giornalista ha collaborato al “Corriere della sera”, "Panorama", "El Pais", "La Repubblica", "l'Unità". Ha curato programmi televisivi per Rai, Mediaset e Tve. Ha curato i contenuti culturali per le Esposizioni Universali di Vancouver, Brisbane, Siviglia, Genova e Hannover.
