Bæredygtighed fylder meget på dagsordenen i disse år, og det gælder også i forhold til turisme. Hvordan kan turismen blive mere bæredygtig? Hvor meget arbejder virksomhederne med bæredygtighed? Og hvordan kan og skal de gribe sagen an, hvis de gerne vil gøre sig klar til en fremtid, hvor kunderne stiller krav om et bæredygtigt produkt? Det er vigtige spørgsmål, som Peter Kvistgaard og hans tre medforfattere tager fat på i denne bog.

Kernen i bogen er en kortlægning af godt 200 turismevirksomheders forhold til bæredygtighed. Det er sket gennem en spørgeskemaundersøgelse, som efterfølgende uddybes gennem interviews og suppleres med kortlægning af forbrugeres forhold til bæredygtige turismeprodukter. Det konstateres helt overordnet, at virksomhederne er klar til at arbejde med bæredygtighed, men at de fleste også fortolker det ret snævert som energibesparelser. Disse gennemføres i øvrigt lige så meget af hensyn til driftsøkonomien som af hensyn til klimaet og kunderne. Der er nemlig stor usikkerhed om, hvor meget vægt kunderne egentlig lægger på bæredygtighed, og der er en frygt for at blive anklaget for greenwashing, som gør at de gennemførte tiltag typisk bliver underkommunikeret. Her ser forfatterne et betydeligt potentiale for virksomhederne.

Kortlægningen opsummeres i en model, der samler virksomhedernes egen-oplevede kompetencer på fire parametere: Motivation og viden, samt struktur og ressourcer. De to første er individrettede (mod ejere, ledere eller medarbejdere) mens de to sidste er strukturelle. Virksomhederne scorer generelt højere i viden og motivation end i struktur og ressourcer. Derfor anbefaler bogen også, at der sættes ind her: Erkend bæredygtighed som en rejse, lave en plan og kom i gang med transformationen.

De mest vidtgående vurderinger peger på, at bæredygtighed ganske enkelt bliver en forudsætning for at drive virksomhed i fremtiden, en license to operate. Det er muligt, men det er svært at begrunde så håndfaste konklusioner i forbrugernes nuværende adfærd og værdier. Bæredygtighed betyder ganske vist mere og mere, men det gælder langt fra for alle forbrugere, og der er en tendens til at ferien også i forhold til bæredygtighed er et afbræk fra hverdagen: Mange tilkendegiver, at de går op i bæredygtighed i hverdagslivet, men at det kun har begrænset indflydelse på deres valg af ferie. Det udlæggerne forfatterne sådan, at forbrugernes skubber ansvaret over på virksomhederne. Men måske er de bare ligeglade?

Bogen er også en håndbog, og det bærer de sidste kapitler præg af: Konklusionerne om virksomhederne opsummeres i fem personaer, der viser et stort spænd fra idealister til kynikere, og der sluttes af med nyttige spørgsmål, som den enkelte virksomhed kan bruge til at komme i gang med en bæredygtighedsstrategi.

Bogen er under 100 sider, og den er meget hurtigt læst. Det er en kvalitet, men det peger også på, at den kun afdækker en lille del af emnet. Den er primært værd at læse, fordi den afdækker tingenes tilstand hos turismevirksomhederne lige nu, men den kan også læses af mindre virksomheder, der skal i gang med bæredygtighedsarbejdet nu hvor højsæsonen er ved at være slut. Vil man gerne vide, hvordan certificeringsordninger er skruet sammen, hvordan man i praksis reducerer energiforbrug, eller hvordan man kommunikerer afbalanceret om sin bæredygtighedsstrategi, må man kigge efter mere uddybende viden andre steder. ( )